Gestionar el buen gobierno de la política de comunicación corporativa de una entidad es una labor tan poco conocida de puertas afuera, como rara vez reconocida de puertas adentro. Los directores de comunicación tienen el mérito de velar día tras día, hora tras hora, por la notoriedad, la imagen y la reputación de su empresa, activos intangibles que influyen decisivamente en los resultados de toda institución; y todo ello con la humildad que solo se advierte en aquellos pocos que anteponen el interés del colectivo al beneficio propio, hablamos de una minoría que se levanta cada mañana con la única aspiración de ser más útil que notoria.
Comunicar es un proceso básico, necesario e inherente al ser humano y, por lo tanto, para todo organismo asociativo o empresarial; sin embargo, ejercer un control adecuado sobre las infinitas manifestaciones y flujos de información que se producen a cada instante, de manera multidireccional y a través de una creciente diversidad de canales, requiere de perfiles profesionales muy singulares.
Los directores de comunicación tienen el mérito de velar día tras día, hora tras hora, por la notoriedad, la imagen y la reputación de su empresa
Entonces... ¿De qué rara aleación están hechos? os lo diré: intensidad, constancia, flexibilidad, abnegación, perspicacia, ilusión, moderación, estrategia, empatía, creatividad, intuición y liderazgo; ¿las proporciones? nunca son idénticas, pero todas estas características son reconocibles en el ADN profesional de cada uno de ellos, y buena muestra de esta élite son: Alberto García, Responsable de la Comunicación de FCC Aqualia; Ana Gutiérrez-Pérez, Directora de Roca Madrid Gallery; Cristina Berasategui, Responsable de Comunicación de las asociaciones AEAS y AGA; Elena Reyna, Responsable de Comunicación y Marketing de Acciona Agua; Gonzalo Belenguer, Director de Marketing de Aguas de Valencia; y Silvia Casallachs, Coordinadora de Comunicación de la Fundación We Are Water.
Técnica y arte del buen comunicar
“Comunicar aporta valor a las distintas áreas de la compañía, desde nuestros puestos hacemos que las distintas áreas crezcan y tengan importancia” esbozó un primer y vigoroso trazó Elena Reyna, de Acciona Agua, una de las profesionales más respetadas del sector, quizá por ello asumió la responsabilidad de iniciar el debate, lo que animó a Silvia Casallachs a proseguir el dibujo: “igual que las personas, las empresas y las asociaciones tienen un alma, y la persona de comunicación es la encargada de transmitir ese carácter de la empresa. En el caso de la Fundación We Are Water”, personalizó, “la comunicación es la esencia de uno de sus objetivos: concienciar a la población”.
Alberto García, responsable de comunicación de FCC Aqualia
Alberto García, de FCC Aqualia, focalizó en la trascendental dimensión interna de la comunicación “nuestra labor sujeta a la compañía en sentido transversal, sería muy complicado transmitir determinados mensajes a toda las personas que tenemos trabajando sin una buena dinámica de comunicación”, Gonzalo Belenguer, Aguas de Valencia, asiente y abunda “aportamos cohesión a los diferentes ámbitos de la empresa, no solo a nivel interno sino también a nivel externo y, por lo tanto, aportamos perspectiva a la dirección para la toma de decisiones”. Alberto García “tenemos una responsabilidad creciente en esta sociedad de la información cuyo crecimiento es exponencial. Desarrollamos una labor divulgativa con nuestros públicos y dentro de esos públicos el usuario final, la persona que cada vez que abre el grifo quiere agua de calidad y en cantidad” Alberto transmite una confianza inusual en todo lo que dice.
La política de comunicación corporativa de una entidad es una labor tan poco conocida de puertas afuera, como rara vez reconocida de puertas adentro
Cristina Berasategui (AEAS): “Desde nuestro punto de vista, como asociación, la comunicación interna es muy importante para poner en contacto a las diferentes entidades y ver en qué están trabajando, para poder dar visibilidad de cara al exterior a lo mucho que se hace”, Ana Gutiérrez-Pérez, nuestra siempre grata anfitriona, coincide con Cristina en que, en muchas ocasiones, “¿para qué vas a hacer las cosas si no las vas a comunicar?”, tras lo que Alberto verbalizó, casi sin querer, su pensamiento: “Nuestra profesión tienen más de arte que de ciencia”, fue tan rotundo como certero, lo que incluso modificó la línea emprendida por Ana que ya no pudo evitar una ampliación de tan lapidaria sentencia: “la gran diferencia que hay entre los trabajos técnicos y los trabajos de comunicación es que no dejamos de trabajar… nunca”, así es, esbozó una breve sonrisa Alberto: “somos 24/365, pero positivamente, es buena señal que estemos así” a lo que Elena Reyna apostilló casi resignada: “Sí y sobre todo cuando trabajas con muchos países”. “Decir ¡apago! es imposible” exclamaron todos al unísono.
Elena Reyna, directora de comunicación de Acciona Agua
Además de la capacidad de trabajo, Cristina Berasategui considera que también la discreción es un valor inmanente en ellos “el Director de Comunicación debe ser alguien en la sombra pública, si tiene que salir que sea por algo muy excepcional, los portavoces de una organización tienen que ser otros” en este punto Silvia coincide y subraya que “A nivel de Fundación es más importante aún mantenerse en la sombra, para dar protagonismo a la gente que lo debe tener. Dependerá un poco del tipo de entidad pero concretamente en We Are Water intentamos dar todo el protagonismo a las personas que hacen posibles los proyectos”.
Emisor-mensaje-receptor, el sencillo esquema de un complejo proceso con infinitas variables
“Nosotros tenemos, prioritariamente, un mensaje comercial, la información está próxima al marketing, aunque tratamos de mantener separadas ambas esferas, tanto es así que una persona lleva comunicación, que soy yo, y otra persona lleva marketing; aunque, por supuesto siembre actuamos de manera coordinada” plantea Alberto, a lo que añade Gonzalo Belenguer “No tiene ningún sentido la comunicación sin la visión estratégica del marketing, ni tiene sentido un marketing sin todos los valores que aporta la comunicación. En el sector del agua estas figuras son híbridas: un punto de vista comercial sin olvidar nuestra responsabilidad como empresa al servicio de la sociedad”. Elena comparte la docta opinión de sus compañeros y advierte de la infinidad de receptores para los cuales es preciso adecuar la forma de emitir los mensajes, “desde los medios de comunicación hasta los usuarios finales, pasando por las entidades públicas, los empleados y los organismos públicos… todos demandan información sobre agua”.
Cristina aporta la visión transversal de la entidad a la que representa, AEAS, “Nosotros somos voz de las inquietudes y preocupaciones del sector; el tema del agua, al tratarse de un bien esencial, siempre genera interés en la sociedad. Uno de los principales mensajes que ahora mismo estamos lanzando, por su trascendencia, es que hay un déficit de inversión que está afectando el sector. Además, llevamos un tiempo reclamando un órgano regulador y una ley sectorial o del ciclo integral del agua urbana”.
La discreción es un valor inmanente en ellos
Las modalidades comunicativas son tan diversas que, en este punto, Ana Gutiérrez-Pérez introdujo la visión de la singular modalidad de comunicar que tienen los Gallery de Roca, comunicar a través de espacios: “la principal idea que trasladamos con estos espacios es que somos una empresa cercana al público, a nuestros prescriptores, al mundo de la construcción, de la arquitectura; pero también somos cercanos con la sociedad. Somos un espacio público abierto a todo el mundo, donde las personas pueden venir a disfrutar tanto de nuestro espacio como de las actividades que realizamos. Estamos comunicando nuestra empresa a través de las actividades culturales y profesionales dirigidas a personas de nuestro sector y también de sectores que tienen que ver con nosotros, como el sector del agua” y, realmente, los Gallery de Roca, cuentan y transmiten mucha información desde el momento en el que atraviesas la puerta de entrada y das los primeros pasos, ya inmerso en una atmósfera que rezuma gusto por la calidad y la innovación.
Ana Gutiérrez, directora de Roca Madrid Gallery
Gonzalo, aprovechó para dar perspectiva, advirtiendo sobre la evolución experimentada “hemos conseguido mucho en poco tiempo, en los últimos años. Queda mucho por hacer, obviamente, porque incluso las propias incorporaciones de nuestros perfiles profesionales a puestos directivos es relativamente reciente; podemos estar bastante satisfechos del camino que ya hemos recorrido” y mirando hacia el frente afirmó rotundo “ahora, el principal reto es explicar a la sociedad que nuestra gestión es el servicio que garantizamos 24 horas al día, 365 días al año, explicar en profundidad qué hay detrás de cuando se abre el grifo en las casas” Cristina aprueba mientras escucha y reconoce que se trata de una asignatura pendiente de superar: “Hay algo que todavía no se acaba de comprender del todo, porque el agua es de todos pero claro, para tener un agua de calidad hay detrás muchas empresas, sean de carácter público o privado, hay detrás mantenimiento y si queremos tener agua de calidad…eso cuesta dinero y hay que saber explicarlo bien”.
Alberto reconoce el camino recorrido y el que queda por transitar en esfuerzo comunicativo, que supone siempre mayor transparencia, “cuanto más damos, más nos piden. ¿Cuánta transparencia debemos de tener las empresas? Infinita, nunca va a ser suficiente. La crisis ha hecho que esa exigencia de transparencia sea muy elevada, yo creo que esto bueno y saca lo mejor de nosotros mismos”. Esta labor de mejora continua supone, a juicio de Alberto, que, dentro de las propias empresas “quizás seamos vistos como una molestia necesaria. A veces no gustan las evoluciones que emprendemos, pero nos limitamos a recoger las exigencias que nos vienen de afuera o las que nos autoimponemos para mejorar, somos el Pepito Grillo del Comité de Dirección”. Elena Reyna, ratifica, “la evolución ha sido sensible, cada vez nos tienen más en cuenta, se valora más nuestro criterio, pero todavía tenemos mucho recorrido”. Gonzalo focaliza certero: “todavía nos queda por hacer, porque no es fácil valorar la bondad de la gestión estrategia de intangibles, que es de dónde nosotros operamos. Alberto: “Así es, y conseguir una reputación social o llamar y que un periodista te coja el teléfono a la primera y que entienda lo que le dices, solo se logra tras un largo proceso de trabajo, que se puede destruir en muy poco tiempo si lo haces mal, porque la reputación es un activo muy delicado. Entonces, en el momento en que se comprenda lo trascendental que es esto que hacemos cada día, estaremos en los Comités de Dirección de pleno derecho y no tanto como el bombero que lleva la manguera y apaga el fuego” extremo éste suscrito por Elena verbal y gestualmente: “En ocasiones se recurre a Santa Bárbara cuando ya truena” y hace énfasis en la relevancia que tiene el adoctrinar al público interno, “intentamos cuidarlo bastante, el mejor embajador es el propio empleado y también el mejor portavoz. En Acciona procuramos que nuestros trabajadores no se enteren por fuera de lo que está pasando adentro, que no se conozca una adjudicación o un premio o de cualquier otra noticia, por pequeña que sea, por medio de una fuente externa, intentamos siempre comunicarlo internamente antes”.
Cristina Berasategui, responsable de comunicación de AEAS
Al otro lado del espejo, los periodistas
La crisis ha hecho que esa exigencia de transparencia sea muy elevada
Alberto García, como buen periodista, conoce cuál es la clave de la relación con los medios “Si no hay confianza, la relación es mala; las relaciones sólidas se basan siempre en la confianza”, Cristina da un paso más: “Yo los considero compañeros, estoy en un lado y ellos están en el otro y, compartiendo los códigos, tú sabes perfectamente lo que puedes contar y hasta dónde puedes llegar, y entiendes que ellos intentarán tirar más allá de lo que tú quieres contar”.
Gonzalo, avanza en el análisis “con independencia de que los medios de comunicación estén como están y de que los periodistas sufren condiciones muchas veces precarias, yo creo que también nosotros tenemos que hacer, y casi siempre hacemos, un ejercicio de estructurar la información para cada tipo de periodista. En general, es imposible que los periodistas de medios generalistas sean especialistas”. Alberto, se lamenta, “últimamente, en algunos medios noto cierta falta de rigor, incluso dedicando un tiempo a explicar las cosas, los periodistas están sometidos a presiones de todo tipo”, por este motivo, continuó “creo que la propia profesión debe ser la que se regule y la que trace el camino por el cual debieran ir los contenidos informativos y después que cada uno con su conciencia profesional valore si lo está haciéndolo bien. Todo lo que es ajeno a la profesión creo que perjudica a la prensa y a los ciudadanos”. Gonzalo reafirma esta percepción “coincido en lo de la falta de rigor, quizá achacable más a la falta de recurso de los propios medios que a las presiones, que las hay evidentemente” a lo que Cristina añade “las informaciones deberían ser muchísimo más rigurosas y contrastadas, es fundamental contrastar las fuentes, algo que cada vez se hace menos, para que el receptor tenga todos los enfoques”.
Silvia Casallach, responsable de comunicación de We Are Water
Silvia Casallachs se lamenta de que “no hay muchos medios o muchos periodistas especializados en agua, a los profesionales de la información les gusta aprender y ves que preguntan, pero es complicado que tengan ese tiempo de calidad para asumir en profundidad los conocimientos técnicos”. Cristina abre el enfoque y pone sobre el tapete la transversalidad del sector agua, “el agua es muchas cosas: es medio ambiente, es economía, es sociedad y es política, lo cual genera tensiones”. Alberto irrumpe contundente en este punto tan delicado: “Pero nosotros como comunicadores del sector deberíamos tratar de dar un pasito atrás cuando alguien nos quiere orientar hacia una visión política, nosotros no somos políticos, usted verá lo que hace con la información de agua. Yo le doy la información técnica, social o medioambiental basada en lo que mis expertos dicen, a partir de ahí la interpretación es suya, no mía”.
Silvia pone el foco en los medios especializados, más ajenos a presiones endógenas, “Los medios sectoriales dan valor al sector, a la profesión. Si hay publicaciones de relevancia quiere decir que detrás hay un sector fuerte y profesionalizado”. Alberto coincide “son imprescindibles porque sacan a la superficie los esfuerzos y las inversiones de un sector esencial, hay un montón de cosas ocultas e infinidad de personas anónimas que trabajan por el bienestar común; porque, aun no siendo del sector público, somos trabajadores públicos, puesto que trabajamos con un bien público. No hay nada que ocultar, al contrario, hay que sentirse orgullosos de trabajar en este sector y cuantos más números de iAgua, cuantas más publicaciones parecidas salgan, mejor para todos, añade transparencia”.
No hay muchos medios o muchos periodistas especializados en agua
Gonzalo profundiza en el análisis sobre los medios especializados: “está la prensa especializada de toda la vida, que sigue hablando de tendencias tecnológicas, de proyectos muy técnicos, y luego el nuevo periodismo especializado, donde, sin dejar de lado todas las innovaciones, sí que se están poniendo personas a buscar la información, a encontrar otras noticias, y yo creo que es un valor añadido respecto a lo que se ha estado haciendo hasta ahora; poner voces y caras a proyectos, a innovaciones, creo que nos ayuda bastante en la proyección de nuestra labor dentro y fuera de nuestras organizaciones”.
Gonzalo Belenguer, director de marketing de Aguas de Valencia
Redes sociales: ¿el mito de Sísifo?
Los dioses condenaron a Sísifo a empujar sin cesar una roca hasta la cima de una montaña, desde donde la piedra volvía a caer por su propio peso, habían pensado que no hay castigo más cruel que el trabajo inútil y sin esperanza.
Silvia: “las redes sociales te permiten jugar con otros códigos con los que no estábamos acostumbrados. El periódico, la revista, la radio o la televisión tiene unos códigos; pero cuando nos ponemos con Linkedin, Instagram, Facebook o Twitter, nos encontramos códigos bien distintos, son maneras diferentes de acercarte a la gente”. Elena Reyna: “con las redes sociales puedes llegar a otros públicos a los que antes no llegabas. Por un lado te facilita ese acceso, pero por otro lado también las noticias corren mucho más veloces que antes y, a veces, hasta sin control, por lo que has de estar todo el día superándote a ti mismo”. Cristina: “Yo creo que es una buena manera para potenciar la comunicación, pueden ser buenos canales de atención al cliente porque hay un feedback directo y continuo”. Gonzalo: “son un reto, sobre todo el cómo evolucionan y el control de la parte negativa, de la gente que desarrolla prácticas muy poco éticas. Así como antes tenías controlados todos los frentes, con las redes sociales, te das cuenta de que la gente usa, en ocasiones, el ingenio de manera dañina y muy destructiva”. Alberto: “tanto las redes sociales, como los nuevos medios y soportes han complicado infinitamente este trabajo, primero porque lo nuevo siempre introduce complejidad e incertidumbres. Lo nuevo es un reto per se, luego porque las redes sociales son imposible de acotar, aunque tengas el mejor software o un excelente equipo, es imposible, literalmente, abarcarlo todo, siempre hay más, y luego, por un problema quizás deontológico, claro, el tema digital se convierte en muchas ocasiones en un terreno que propicia la confusión, ¿cómo separas el trigo de la paja?, ¿cómo separas ahí lo que es información de rumor mal o no mal intencionado? Realmente es imposible”. Silvia: “hay que poner criterios. No hace falta estar en todos los sitios, ni a todas horas. Antes nadábamos en una piscina, ahora es mar abierto. No puedes darle respuesta a todo tampoco. Bueno, en una Fundación tiene mucho sentido estar en las redes sociales porque al final enseñas los proyectos y son cosas bonitas que, además, a la gente le gusta ver, por eso tenemos Facebook, Twitter e Instagram. En este caso Facebook es el que nos da un poco más de fuerza, porque permite mostrar los proyectos que hacemos con las diferentes ONG en diferentes países. Al final, lo interesante es ver las fotografías de los resultados, de cómo ha mejorado la vida de la gente, que ahora ya tiene acceso al agua”.
Las redes sociales te permiten jugar con otros códigos con los que no estábamos acostumbrados
Alberto reconoce las oportunidades sin obviar las amenazas: “Esto saca lo mejor de nosotros, indudablemente, lo decía claramente Elena, pero veremos qué pasa, el flujo de información es creciente, de manera exponencial, las fuentes a veces ni siquiera son conocidas, ni se pueden identificar. La realidad de la comunicación ya era en sí complejísima, las redes sociales elevan el reto”.
Cristina parece querer lanzar un mensaje de tranquilidad: “Creo que poco a poco, como es algo nuevo, iremos poniéndolo en dimensión, las cosas irán encontrando su sitio en el sentido de que se irán equilibrando hacia donde tengan que ir, ahora hay un boom muy fuerte de las redes sociales, pero igual dentro de tres años estamos hablando de otra cosa más calmada” Gonzalo se alinea en la tesis: “Esto es un boom y al final se normalizará y quedará como otra opción más de comunicar, y seguramente vendrán otras con las que nos ocurrirán lo mismo. Hemos pasado de una economía totalmente analógica a la digital y, poco a poco, estamos volviendo a un punto intermedio, que es lo lógico”.
