Aunque el ‘marketing verde’ haya experimentado un auge en los últimos 20 años, se han realizado pocos estudios sobre los beneficios emocionales que aportan esas “marcas verdes”. Investigadores vascos han analizado cuatro casos de empresas que reflejan “experiencias emocionales relacionadas con la naturaleza”, pero que no están asociadas con el medio ambiente: Opel (“Wonderful World”), AEG Eco-Lavamat, BP, e Iberdrola Energía Verde.
“El fin de la campaña publicitaria de Iberdrola fue asociar experiencias emocionales de la naturaleza con la marca, a través del uso de imágenes específicas en el anuncio (el vuelo de un águila, paisaje de montañas, cascada, etc.)”, señala a SINC Patrick Hartmann, autor principal del estudio e investigador de la UPV/EHU.
Según los investigadores, las imágenes de una “naturaleza virtual” de bosques, costas y cascadas que las personas perciben en los medios de comunicación reflejan el deseo de experimentar o vivir la naturaleza y obtener los “beneficios psicológicos” de interactuar con el medio ambiente. El consumo de productos verdes es así el sustitutivo del “verdadero” contacto con la naturaleza.
En el estudio, que se ha publicado en la revista Environment and Behavior, 432 personas fueron entrevistadas en cinco ciudades españolas para comprobar de qué manera se perciben las dimensiones de los beneficios involucrados en el “consumo verde” y la actitud hacia la marca.
Los resultados indican que las imágenes y el texto sobre la naturaleza empleados para promocionar una marca verde tienen “una influencia positiva y significativa en el constructo de la actitud”, explica Hartmann.
Más emocional que funcional
Los consumidores se guían más por el aspecto estético de las imágenes sobre naturaleza. Estas experiencias son más provechosas para los anuncios publicitarios que las características que definen las cualidades medioambientales del producto.
Los investigadores subrayan que tanto lo funcional como lo emocional debe combinarse para presentar imágenes que se asocien con lo verde. “Una estrategia de comunicación efectiva debería basarse en informaciones de los atributos medioambientales de la marca y, a la vez, proporcionar beneficios emocionales a su público objetivo, por ejemplo, asociando la marca con imágenes visuales de entornos naturales”, destacan Hartmann y Vanessa Apaolaza, también autora del estudio.
