En el ranking del Reputation Institute en el Reptrack 2018, donde se identifican a las 100 empresas con mayor reputación a nivel global, no aparece ninguna empresa de agua potable y saneamiento, pública o privada. Como tampoco aparecen en las 50 empresas con mayor reputación en Chile. ¿Por qué será?
Según Reputation Institute, “El estudio mide la reputación de las empresas basándose en la percepción de los consumidores y además identifica determinados comportamientos, como la intención de comprar un producto, la voluntad de invertir o incluso de trabajar en una empresa. El objetivo principal del estudio es ver qué impulsa la confianza en los consumidores y así medir el nivel de notoriedad de las empresas.”
No sé, si las empresas de agua potable y saneamiento deberían aparecer en un ranking reputacionales junto con empresa de mercados competitivos. Es cierto que estas empresas tienen ciertas singularidades que las hacen distintas, como clientes cautivos, tarifas determinadas por la autoridad, calidad de servicios fijados por la norma, demanda inelástica, obligatoriedad de servicio bajo ciertas condiciones en un territorio determina, etc.
La ingeniería, lo económico y normativo priman en la gestión diaria de estas empresas, donde lo central es entregar un servicio que esté de acuerdo al retorno esperado del capital, que cumpla con el marco normativo exigido y que el cliente pague oportunamente la cuenta.
Con estas características, se podría pensar que una empresa tenga o no reputación sus flujos futuros no se verán afectados producto de la relación obligada y cautiva con el consumidor y la demanda. De ser así, el incentivo a generar un capital reputacional no es atractivo porque no generará beneficios económicos adicionales para la empresa. Esto no significa que no hagan gestión con el cliente para mejorar la percepción de satisfacción del servicio, pero esto es distinto a lo reputacional.
Actualmente, frente a los cambios sociales y las nuevas exigencias del entorno, el planteamiento anterior no es sostenible, por el contrario, las empresas de agua potable y saneamiento, tanto del Estado y sobre todo aquellas que son operadas o de propiedad de privados, requieren de la legitimización social de la comunidad y una de las forma de obtenerla (si no la más importante) es lo reputacional.
La reputación es la opinión que tienen la comunidad o los consumidores de la empresa y del servicio, en consecuencia, se genera desde la emocionalidad del consumidor y se compone, según el Reputation Institute, de conceptos como la admiración, respeto, confianza, buena impresión y la estima que tiene la ciudadanía de la empresa.
Esta gestión pragmática, generalmente se trasmite a los clientes determinando una relación técnica y económica con los consumidores y su entorno inmediato, dando origen a una cultura corporativa eminentemente racional y operacional o técnica y de mirada de corto plazo.
Las empresa sanitarias, requieren de un cantidad importante de capital, su patrimonio es fundamentalmente activo físico o insfraestructura y su gestión, es la explotación de ese activo. La ingeniería, lo económico y normativo priman en la actividad de gestión diaria de estas empresas, donde lo central, entre otras materias, es entregar un servicio que esté de acuerdo al retorno esperado del capital, que cumpla con el marco normativo exigido y que el cliente pague oportunamente la cuenta.
Esta gestión pragmática, generalmente se trasmite a los clientes determinando una relación técnica y económica con los consumidores, dando origen a una cultura organizacional eminentemente racional, operacional o técnica, con mirada de corto plazo y foco en lo interno y en su entrono inmediato.
Esta forma de relacionarse y mientras existía un déficit de infraestructura y se invertía para obtener cobertura del 100% de servicios dio los resultados esperados, pero que en la actualidad no es sostenible. Es cierto que las empresas están realizando esfuerzos importantes para ir a la conquista de este cliente cautivo, pero al parecer no ha sido suficiente por los niveles de satisfacción obtenidos en las encuestas de los últimos años. (entre 5,1 y 5,2). Por mucho que el servicio sea de calidad y cumplan con todas las exigencias técnicas y normativas, pero si los consumidores no tienen confianza y credibilidad en la empresa, el reconocimiento necesario de ese servicio y de esa calidad no llegará a manifestarse, por el contrario, será refutada o al menos se dudará de la calidad de servicio.
Algunas empresas orientan su encantamiento o seducción al consumidor con lograr certificaciones de calidad, técnicas o sociales o resaltar logros, premios o nominaciones que hayan obtenido frente a terceros.
Algunas empresas sanitarias orientan su encantamiento o seducción al consumidor con obtener certificaciones de calidad, técnicas o sociales o resaltar logros, premios, nominaciones y reconocimiento que hayan obtenido frente a terceros o resultados en su gestión eficiente de lo técnico o económico o en su RSE, Estas manifestaciones que sin duda son necesarias, tienen una característica autoreferente y perversa, son beneficios y logros de la empresa y para la empresa no necesariamente del cliente y para el cliente. Pareciera ser inadecuado concluir que los logros o mejoras propias de las empresas, agreguen valor al consumidor o que este, lo interprete como algo beneficioso para la comunidad. Si se quieren explorar las razones del porqué puede suceder este desacople de intereses entre la empresa y el cliente, además de analizar las razones interna, se deben buscar fuera de la empresa, en la comunidad y en su entorno.
Hoy en la sociedad, existe una crisis generalizada de credibilidad y falta de confianza, en las instituciones públicas, privadas, uniformadas o religiosas, en las élites, políticos y en las grandes empresas nacionales o globales. Esta actitud, parece ser consecuencia de la percepción de la comunidad de un comportamiento y prácticas espurreas de estas instituciones, como la falta de transparencia, corrupción, colusión de precios, conflictos de intereses, desigualdades, falta de éticas, etc., donde el lucro ha sido "demonizado" y se relaciona como el resultado de este tipo de comportamiento y en perjuicio del consumidor.
Las empresas de agua potable y saneamiento no están ajenas a este entorno, por el contrario, el servicio entregado determina en forma en importante la calidad de vida cotidiana de la población, esto lo hace sensible en la comunidad con un gran impacto en lo político y social, en instituciones relevantes y medios de comunicación, que con el auge de las redes sociales, han permitido a las personas emitir públicamente sus opiniones con toda la emocionalidad que eso significa. Un concepto, que se relaciona con lo mencionado anteriormente y que hace solo pocos meses fue reconocida por la Real Academia de la Lengua Española, es la Posverdad, que según esa institución es la “Distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales.”
Entonces, no es de extrañar que la seducción del cliente y la reputación tienda a recibir hoy una máxima atención y asignación de recursos en el mundo de las empresas y de los negocios y se trabaje tanto al interior y exterior de la empresa a través de distintos medios como una forma de relacionarse y comunicarse con los consumidores, la comunidad y la sociedad. Este concepto de la reputación no es para hacer un “lavado de cara a la empresa” o publicidad corporativa como muchas veces sucede, si no que para darle reputación y reconocimiento a la calidad del servicio entregado por la empresa.
La industria del agua potable y saneamiento, por el tipo de servicio básico que opera, deben aprender a conversar y comunicarse con la comunidad, no basta solo informar desde la empresa a los consumidores. es necesario hacer relaciones donde las partes se escuchen y participen de beneficios. Lo reputacional es un concepto más amplio y emocional que la percepción de la satisfacción del cliente, que teniendo la componente de lo emocional, tiene una carga más técnica. Son dos indicadores que miden áreas distintas y necesarias
Finalmente, en el Reptrack Chile 2018, aparecen las tres empresas sanitarias más importantes del país, en el rango de reputación clasificada como débil/vulnerable con 51 puntos, subiendo 4, puntos de la calificación del 2017 que era de 47 puntos. Esto podría significar que la confianza, el dialogo y la relación con la comunidad aun es deficiente.
