Comunicar no es lo mismo que decir. Comunicar supone que hay un interlocutor al que se desea transmitir determinados contenidos, ya sea información, ya sean opiniones o valores, normalmente con una cierta intención. En nuestra sociedad hiperconectada, comunicar es esencial aunque solo sea para que se sepa que existimos, no digamos si además se desea proyectar una determinada imagen y, aún más, si se desea convencer de la oportunidad o la bondad de determinados argumentos.
El sector ha descubierto la necesidad de comunicar. Algunos, los más veteranos, lo hacen desde tiempo. Otros, y el sector como tal, han tomado conciencia recientemente de la importancia de la cuestión en materia tan sensible como el agua y los servicios públicos asociados.
La comunicación ha adoptado múltiples formas: Campañas de empresa de contenido más o menos publicitario, campañas del sector, aparición de medios de comunicación especializados como este que nos acoge, foros diversos, ya sean organizados por el sector o financiados por él a iniciativa de diversas instituciones o asociaciones; esponsorizaciones, promoción de concursos y premios sectoriales, actividades que crean noticia, publirreportajes, promoción de vínculos de interés con terceros, muchas veces a través de fundaciones vinculadas al sector.
Las formas son muy diversas y conscientes de que la aceptación social se favorece mediante el establecimiento de lugares comunes que dan lugar a referencias fáciles de compartir y la creación de vínculos. Con ello se inducen determinadas percepciones y conductas.
Pero el sector no está habituado a comunicar. Pocos de sus dirigentes soportan la distancia corta, como ya se ha puesto de manifiesto en algunas entrevistas públicas. Su cultura profesional les ha llevado con más frecuencia a los despachos que al foro, y no es fácil encontrar palabras que expliquen la evolución de las relaciones entre el sector y las administraciones públicas. Tampoco lo es defender, en términos de transparencia, la pretensión de convertir un servicio público local en un servicio regulado a nivel estatal a imagen y semejanza de los servicios privados que ya gozan de este estatuto.
Algunas empresas han optado por una aproximación a iniciativas de asociaciones populares de carácter deportivo, ambiental o social, o a esponsorizar determinados programas de algún medio de comunicación. Así se transmite imagen de familiaridad. Dar imagen, en un servicio poco visible que transcurre bajo tierra y que se paga por domiciliación, es oportuno.
Pero, ¿cómo dotar de contenido creíble la política comunicativa?, ¿cuál es el contenido de lo que se comunica? En función de la estrategia y de su cultura empresarial, la información puede referirse a las capacidades de la empresa, y a sus logros tecnológicos o de gestión. Algunas empresas han optado por este modelo, en el que subrayan su dinámica y en definitiva propia razón de ser.
Otras empresas han optado por ofrecer una visión global de sus capacidades, disposición al servicio y proyección social positiva, lo que induce al que recibe el mensaje –lector, oyente, televidente- a pensar que la empresa en cuestión es tan autosuficiente que no hace falta nada ni nadie más para que el servicio funcione. Como en las viejas colonias industriales, parecería que hay una mente superior que piensa por todos los demás, ordena el mundo y provee lo necesario. De esa manera se tiende a confundir el papel de la administración y el del operador, con lo que se induce ineficiencia en el sistema: la alternativa se presenta con apariencia de caos y el mensaje subliminal es: mejor no tocar nada.
En otros casos, se hacen incursiones en el terreno del debate público. Ahí es difícil distinguir la comunicación de la propaganda y diferenciar los hechos objetivables de las opiniones. Para que la comunicación sea algo más que propaganda, y vistos los malentendidos y errores históricos acumulados; para que sirva de plataforma de entendimiento entre los distintos intereses en juego, hay que hacer un esfuerzo suplementario de sinceridad y transparencia.
Veamos un ejemplo reciente con un concepto de impacto: Delegar la gestión del servicio no es privatizar el agua. Pues claro que no, si se reconoce - como se dice a continuación- que la titularidad y responsabilidad del servicio es siempre de la Administración.
Sucede a menudo que la intervención del sector privado en la gestión tiende a privatizar la información, lo que dificulta el gobierno del servicio por su titular y crea dependencias o condicionamientos de imposible defensa en nombre del interés público. Y sucede que algunos de los actores del sector discuten, incluso en sede judicial, que la titularidad y responsabilidad del servicio es siempre de la Administración. Y a veces se da la paradoja de que la campaña de comunicación de una empresa es paralela a la interposición de dificultades al titular del servicio. Como dice Carlos García Gual, “los mitos explican el mundo, ofrecen causas de las pautas de comportamiento y relatan por qué las cosas son de un modo determinado”.[1] Por eso es contraproducente combatir los mitos con proposiciones equivocas.
Todo es información. Incluso la opinión de una parte interesada sirve para saber qué es lo que desea que sepamos o creamos, o para que sepamos cuáles son sus mitos.
En nuestra sociedad es difícil faltar a la verdad pues la información se acaba filtrando. La creación de estados de opinión se suele fundamentar más bien en la insistencia, la descalificación de quienes contradicen al mensajero y el recurso al maquillaje de la realidad que, sin desmentirla, acentúa los rasgos que se desea destacar.
La comunicación tiene un coste. Y como se ve, el sector destina recursos crecientes a ese capítulo para proyectar una imagen positiva de sí mismo. Es cierto que algunas de las campañas comunicativas cuentan con el interés compartido del titular del servicio. Pero el esfuerzo del sector presenta características de lobby y sólo se explica por el interés en legitimar su presencia e influencia en las instituciones. No parece defendible que ese sea, en ningún caso, un coste objetivo asociado a la prestación del servicio. Si el sector se financia con las tarifas del servicio, debería explicar cuáles son las partidas que soportan ese coste, pues no suelen aparecer en el escandallo normalizado. Si no está reconocido el interés público de ese esfuerzo comunicativo, en todo caso deberían ser los beneficios y no los gastos generales o las deducciones fiscales los que lo soportaran.
[1] Introducción a la mitología griega. Alianza Editorial, 1992
