En el arca, señores, no se vende nada

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  • Juan Pablo Merino, Director de Comunicación y Marketing Corporativo de FCC Aqualia.
    Juan Pablo Merino, Director de Comunicación y Marketing Corporativo de FCC Aqualia.

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iAgua Magazine Nº 7

En marzo de 1966 la revista Obras Públicas, que pasa por ser el medio de comunicación impreso más antiguo de España, publicaba un artículo de José Torán Peláez, Ingeniero de Caminos, Canales y Puertos y miembro de su Colegio Profesional, bajo el título “Obras Públicas y Relaciones Públicas”. Entre otras afirmaciones Torán señalaba que la expresión “relaciones públicas” aparecía “reciente y con significado impreciso para los españoles” añadiendo que “una suspicacia popular, muy nuestra, recarga el término de acentos picarescos considerándolo máscara o mampara de intenciones mercachifles”.

José Torán sin duda fue un adelantado a su tiempo, porque en el inicio de su artículo comentaba: “lastran mucho los refranes, y la desconfianza cazurra sigue sospechando que el buen paño en el arca se vende”…“En el arca, señores, no se vende nada y ya lo sabemos…” aseguraba Torán, tajante, para más adelante explicar que “las relaciones públicas, la comunicación, aspiran a explicar la licitud de los beneficios empresariales, pretenden entenderse con la sociedad circundante, quieren conocer las apetencias de la misma. Adaptándose a las exigencias de la colectividad, buscan el diálogo, la crítica y un conocimiento más acabado de esa sociedad que sustenta y condiciona no sólo al capitalista o al industrial, sino toda la acción con repercusión pública”. ¡Lo decía un Ingeniero de Caminos en 1966!

O dices tú quién eres, o explicas qué haces, o la sociedad lo interpretará, no desde la ignorancia sino desde una visión más dañina para cualquier reputación, la que proporcionan los mensajes interesados de la competencia o de los grupos de presión

Hoy día, en pleno siglo XXI, lo que Torán adelantaba es plena actualidad. Gran parte de la sociedad sigue pensando que las relaciones públicas, ahora aglutinadas en la gran palabra comunicación y que actúan bajo la disciplina de las técnicas de marketing, son generadoras de falsas expectativas, vendedoras de humo y que sólo sirven para ganar clientes y hacer olvidar los precios. ¡Que más lejos de la realidad! Por el contrario, casi todas las organizaciones incorporan ya, de alguna manera, la función de comunicación en su organigrama. Hoy todas las universidades cuentan también con cursos de grado y de postgrado en Comunicación y forman directivos con habilidades de comunicación y gestión de conflictos (también es comunicación). No hay dirigente que no deba entrenarse en la gestión de esta disciplina si quiere liderar y llevar a su organización a buen puerto.

Pero no vamos a entrar en ese debate, sería largo y tedioso, nos llevaría a disquisiciones que ya no tienen sentido en una sociedad moderna donde la capacidad de decisión del consumidor, del ciudadano, es soberana. No vale la pena debatir sobre lo obvio ya que la realidad actual lo deja patente. La comunicación como disciplina empresarial es una actividad con identidad propia desde hace ya mucho tiempo. Sin la tradición centenaria de otras materias, tienen sin embargo una historia académica que se remonta a principios del siglo XX. Por supuesto, la historia de la comunicación en las comunidades es tan larga como la historia misma del ser humano, pero su desarrollo académico y profesional coincide con la llegada de la sociedad del bienestar y del consumo y de los medios de comunicación de masas

En 1914 en Estados Unidos Ivy Lee instaura una nueva disciplina profesional: la comunicación empresarial como técnica planificada. Su objetivo es lograr el apoyo público, la acumulación de confianza, mediante una comunicación más sincera, abierta y bidireccional que la que hasta ese momento realizaba la publicidad, que perseguía obtener atención mediática a cualquier precio.

Ivy Lee, considerado así el padre de la comunicación profesional moderna, logró reposicionar a la familia Rockefeller que mantenía una pésima reputación empresarial en la sociedad americana. Además les situó en la historia como la familia que instauró la responsabilidad social en el mundo corporativo.

Así pues, llegamos a la conclusión de que en pleno siglo XXI las llamadas relaciones públicas han pasado a ser un conjunto de actividades de comunicación consistentes en la planificación y realización de diferentes tareas encaminadas a establecer y mantener relaciones de confianza con aquellos públicos con los que la empresa está vinculada de una u otra forma. Por tanto la comunicación empresarial se ha convertido en una necesidad. La fuerza de las cosas empieza por dejar bien claro que las organizaciones son centros emisores y receptores de señales, informaciones, mensajes, comunicación; que ésta se diversifica y se densifica constantemente; que sus técnicas se especializan y proliferan; que el tráfico comunicacional aumenta en volumen y tiende a la saturación y el desorden. Y eso no se lo puede permitir la empresa que quiere progresar, crecer y ser rentable.

No hay dirigente que no deba entrenarse en la gestión de la comunicación si quiere liderar y llevar a su organización a buen puerto

En este sentido la necesidad impulsa a las empresas a crear departamentos especializados en gestionar su comunicación, tanto interna como externa. Y las empresas que trabajan en la gestión del ciclo integral del agua no son una excepción. Sobre todo cuando el agua se ha convertido en noticia mediática de primera magnitud. Por tanto partimos de la base de que la comunicación, el marketing, forman parte ya de una forma intensa de los modelos de gestión de las empresas del sector, ya sean públicas o privadas.

Y quien no lo haya entendido así, está poniendo en peligro su supervivencia futura, su sostenibilidad como empresa. O dices tú quién eres, o explicas qué haces, o la sociedad lo interpretará, no desde la ignorancia sino desde una visión más dañina para cualquier reputación, la que proporcionan los mensajes interesados de la competencia o de los grupos de presión que no comparten los objetivos de una empresa privada de gestión del agua, por ejemplo.

Si para ganar competitividad, para elaborar una estrategia, la empresa necesita conocer el entorno en el que trabaja (mercado, clientes, tendencias, etc.), para llevar a cabo una buena comunicación es imprescindible. Y una empresa de gestión integral del ciclo del agua debe desarrollar su labor y gestionar su comunicación, actualmente, en un entorno muy contaminado, palabra ésta que no debería tener cabida cuando hablamos de agua.

Como no podía ser de otra manera el ciudadano juega un papel fundamental. Y aparece como ser humano ligado a los usos del agua, recursos disponibles, estado del bienestar, calidad de vida, gestión sostenible y eficiente del ciclo integral del agua... Y cuando se convierte en cliente lo hace como alguien que paga, y paga por un servicio a una empresa pública o privada. Y como realiza un desembolso quiere y exige un buen servicio al que una mejor calidad de vida de su país le ha acostumbrado. Así pues, la gestión integral del ciclo del agua que consume el ser humano exige prestar un excelente servicio como garantía de sostenibilidad del recurso y de la propia empresa que lo lleva a cabo.

Es una realidad que las empresas que suministran servicios se ven obligadas a competir. En el caso de nuestro sector competimos, muy duro, en la fase de licitación y competimos cada día para prestar el mejor servicio que mantenga satisfecho al ciudadano en su papel de usuario. Sobrevivir en el mercado es cada vez más difícil y la única posibilidad de hacerlo con garantías es diferenciándose, marcar la distancia respecto a la competencia, a través de intangibles. Se trata de ofrecer al mercado, al cliente, aquello que espera, y que nos permitirá ganarnos su confianza; aquello que los otros no podrán copiar porque será genuino, sólo nuestro. Por tanto, no se trata de seguir viejas reglas y trabajar sólo con la variable precio –muy difícil de utilizar en el sector de la gestión integral del agua– sino de incidir en la calidad del servicio que se ofrece. El objetivo es lograr la satisfacción del cliente, responder a sus expectativas y que, además, él lo perciba así.

Y aquí es donde la comunicación profesional, planificada y directa debe desarrollar su labor: gestionando el mundo de las percepciones: Debe generar confianza e información veraz para contrarrestar los mensajes interesados y excluyentes que tensionan la prestación de un servicio básico. Un claro ejemplo es la intoxicación que sufre actualmente el ciudadano sobre términos como el derecho humano al agua y saneamiento, los cortes de suministro, las tarifas o la colaboración público privada…aunque éste es un debate que dejaremos para mejor ocasión.

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