En el área metropolitana de Denver (Colorado, USA) viven 1.3 millones de personas. A pesar de ser una zona semi-árida no renuncian al sueño americano, tener una casita con una valla blanca y ¡césped por todos lados! Hace 15 años la ciudad consumía 800 litros de agua por persona al día, un dato que era necesario reducir a toda costa.
Solo el 20% del agua que cae en el estado de Colorado, lo hace en la vertiente Este del estado, el problema es que en esa zona vive el 80 % de la población, incluida la ciudad de Denver. Por lo que la ciudad se abastece de grandes trasvases desde el otro lado del estado.
Esta falta de recursos cercanos no ha impedido a la ciudad consumir ingentes cantidades de agua. Hace 15 años, antes de la sequía de 2002, la dotación de agua para la ciudad (cantidad total de agua para todos los usos; industrial, residencial, recreativo, etc.) era de 800 litros por persona y día. Para tener una referencia, en España de media este valor es de 248 litros por persona y día.
Uno de los factores principales de este consumo exagerado es el riego de los jardines, públicos y privados. Quien más y quien menos tiene un trocito de jardín con césped que mima y riega como si se fuera a jugar al día siguiente el Máster de Augusta. Por eso en 2001 cada denveriano (gentilicio de Denver) consumía para su uso interior y exterior 393 litros al día, mientras que de media en España era de 165 litros.
Aproximadamente el 40 % del uso del agua en los hogares de Denver proviene del jardín, por lo que uno de los principales objetivos de todas las medidas de gestión de la demanda es reducir este consumo. Entre muchas medidas como; auditorías hidrícas gratuitas, mejoras en las estructuras tarifarias del agua, restricciones de agua, subvenciones de aparatos eficientes en consumo de agua y muchas más, desde 2006 se comenzó una genial campaña publicitaria por toda la ciudad con el lema “Use only what you need” (usa solo lo que necesites).
Una campaña llamativa, original y llena de humor
Alrededor de este lema ha girado la campaña publicitaria que ya dura 10 años. Lo primero que se busca es llamar la atención para luego, una vez captada, poder transmitir el mensaje. La campaña empezó en el 2006 con dos curiosos reclamos, un taxi completamente funcional al que habían extraído todas las piezas que no eran estrictamente necesarias y un banco de parque con la misma filosofía.
La campaña tuvo éxito y durante los siguientes años se propuso una nueva campaña anual con el objetivo de reducir el consumo de agua.
En el 2007 se adaptó el mismo concepto del año anterior a los típicos paneles publicitarios y a los autobuses, lanzando mensajes usando solo las mínimas letras imprescindibles, sutil y efectivo.
En el 2008 se optó por concienciar sobre cuánta agua puede desperdiciarse por fugas o por malos usos. Para ello se instalaron en la calle enormes bidones metálicos con mensajes que mostraban muy gráficamente el volumen de agua que puede llegar a desperdiciarse.
2009 fue el año del césped. En la cultura de Denver está muy arraigado el uso del césped como parte esencial del jardín, y no sólo eso, sino que además se suele usar la variedad “blue grass”, que es una especie que para nada se adapta al clima de la ciudad y que requiere muchos cuidados y agua. La ciudad es bastante realista conforme a lo que puede llegar a influir en la población por lo que intentan que reduzcan el riego, pero no que dejen de plantarlo.
El principal problema con los jardines (aparte de que sean grandes y consuman mucho) es que se riegan más de lo necesario, ese fue el objetivo central en 2011, “cuánta agua das a tu jardín vs cuánta realmente necesita”.
En 2013 se centraron en la campaña de verano para intentar minimizar el consumo.
Ya en 2015, el último año del que he encontrado información, se cambió un poco la estética y para mi juicio bajó un poco el impacto que pueden tener estas medidas. El lema fue “You can’t make this stuff” refiriéndose a que el agua no se puede fabricar y se usaron marquesinas de autobuses que representaban agua pero hechos con diferentes materiales como post-it, lana, legos, lápices o madera.
Lo mejor
Sobre todo me llamaron la atención los que se ceñían al lema original de la campaña, usando una valla publicitaria de formas muy originales, como los siguientes.
O los que usaban el pilar sobre el que se sostiene las vallas como parte principal del anuncio, haciéndolos muy espectaculares.
Mención especial
Por último me gustaría destacar tres ejemplos. El primero es el “váter corredor” que a menudo aparece corriendo en medio de un parque o antes de un partido de fútbol americano como si de un espontáneo se tratara. Se trata de un juego de palabras ya que “running water” se podría traducir como “váter corredor” pero también se usa para señalar que “un váter está perdiendo agua”. Por supuesto el váter termina siempre siendo “parado” por alguien, generalmente con un placaje al más puro estilo americano.
El segundo es el de este joven que en la primera campaña salió de esta guisa a la calle. Hay que reconocer que hay que tener valor y más cuando es el primer año y la gente aún no sabe de qué va el tema.
*Parece como si se hubiera afeitado la cabeza y solo se hubiera dejado la coleta, que hubiera molado mucho, pero creo que hay una señora justo detrás y es parte de su pelo.
Y por último el que personalmente más me ha gustado, simple, muy original y directo.
Actualmente el consumo residencial ha bajado a 310 litros por habitante y día (una reducción de un 21%) y la dotación (todos los tipos de consumos) hasta los 624 litros por habitante y día, una reducción del 22%.
Las fotografías están sacadas de la página web oficial de la campaña, puedes verlas todas aquí.
