No hay muchos estudios sobre cómo deben comunicarse las administraciones públicas con los ciudadanos y menos aún de cómo hacerlo durante una crisis. Por eso tanto a mi compañero del Gabinete de Prensa de la CHS, Pablo Nazim López, como a mí nos entusiasmó saber que el profesor de la Universidad de Murcia José Carlos Losada estaba a resumiendo en un libro las claves de esta clase de trabajo periodístico. Y la alegría derivó en orgullo y después en vértigo cuando nos dijo que uno de los capítulos prácticos sería la gestión de la comunicación que realizó la Confederación Hidrográfica del Segura durante las inundaciones de diciembre de 2016 (puedes acceder aquí al artículo que publicamos sobre el tema en 2017).
Ahora que al fin el libro '(NO) CRISIS, Comunicación de crisis en un mundo conectado' ha llegado a las librerías, estamos doblemente contentos: por un lado tenemos una nueva herramienta para mejorar nuestro trabajo, y por otro periodistas (y sus jefes) y estudiantes podrán aprender de nuestros aciertos y errores en un caso concreto de gestión de comunicación de crisis.
En el caso de la CHS, nos enfrentamos en diciembre de 2016 a una de las mayores precipitaciones históricas registradas en la cuenca del Segura, que produjeron problemas en el río Segura, con inundaciones en Orihuela, y numerosos daños en Los Alcázares. Para nuestro Gabinete de Prensa fue la primera crisis cuya comunicación gestionamos principalmente a través de Twitter. Sin abandonar el resto de redes sociales ni los medios de comunicación tradicionales, esta plataforma nos permitió comunicar y recibir información de forma instantánea en unos momentos donde la rapidez, pero también la fiabilidad y el posicionamiento, eran muy importantes.
El relato de esta crisis es uno de los tres capítulos prácticos del libro de Losada, que también incluye otros dos episodios tan destacados como los atentados de Barcelona de 2017 y la crisis sanitaria del Ébola en 2014.
Además, '(NO) CRISIS' cuenta con una primera parte teórica. Tras el prólogo de José Manuel Velasco (de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management), una introducción al escenario de comunicación corporativa actual y las herramientas que tenemos ahora a nuestro alcance, el libro se divide en cinco capítulos que explican las características que debe tener la comunicación de una empresa o administración pública en una situación de crisis: hablar, escuchar, rapidez, honestidad y cercanía.
- Hablar porque ya no es una opción el silencio. Menos aún en un mundo en el que cualquier persona cuenta con herramientas para comunicar y, por tanto, si no hablamos, corremos el riesgo de que otro lo haga por nosotros. Durante una crisis esto puede agravar mucho la situación.
- Escuchar es también ahora mucho más fácil y, según el autor, precisamente es ése el aspecto que más ha cambiado gracias al avance de las tecnologías de la información. Si una administración puede conocer las propuestas, preocupaciones o quejas de los ciudadanos, debe escucharlas. Pero no sólo eso, sino también ha de usarlas para elaborar su propio discurso y aplicarlo en su gestión.
- Rapidez porque durante una crisis el tiempo disponible de respuesta es a veces igual a cero. La rapidez sólo el posible, además, si nos hemos preparado para una crisis con un trabajo previo, que nos permite responder con los mensajes y formatos adecuados sin necesidad de estudiarlos desde cero. La rapidez también es un riesgo, pues lleva a errores, por lo que una vez más resulta imprescindible no enfrentarse a una crisis sin una base de trabajo en gestión de la comunicación anterior.
- Honestidad frente a ocultismo. La información veraz no sólo es vital para el ciudadanos durante una crisis sino que configura su percepción de nuestra institución de una forma más intensa y puede que definitiva de lo que lo hace la comunicación en un escenario de normalidad. Nuestra imagen futura está en juego y la transparencia es la mejor herramienta.
- Pero cercanía es en mi opinión el aspecto principal de todos los señalados. Si me tuviera que quedar sólo con uno elegiría éste ya que reúne todas las posibilidades que el campo actual de la comunicación concede a las administraciones públicas. Un mensaje útil durante una crisis, digamos un desastre natural o un accidente, multiplica su impacto si el usuario percibe que le llega de una administración que se comunica con él de tú a tú. Sin embargo, aunque este clima de confianza se puede lograr durante una crisis, es complicado lograrlo si no se ha realizado un trabajo previo, mediante el cultivo de una imagen fiable para los ciudadanos y el contacto directo con líderes y organizaciones implantadas en diferentes áreas de interés.
En fin. Si trabajáis en un gabinete de prensa, sois directores de comunicación o administradores públicos, estudiantes de periodismo o simplemente os atrae el tema, creo que el libro '(NO) CRISIS' os resultará muy interesante.
