Aqualia
Connecting Waterpeople

Philip Kotler ha sido el gran pensador del márketing. Suyas son las ideas sobre la orientación al cliente, la segmentación del mercado o la diferenciación del producto. Suya, también, la idea de que el márketing va más allá de la comunicación a los consumidores, y busca el posicionamiento de la empresa mediante la relación e intercambio con agentes sociales, institucionales y medios de comunicación capaces de crear estados de opinión o de influir en los procesos del mercado.

La promoción y generación de conocimiento y confianza suele ser previa a la entrada de un operador en el mercado. Relaciones públicas y buena sintonía con el poder político se consideran aspectos esenciales, y aún más en el ámbito de los servicios públicos. De esas relaciones se espera obtener facilidades para eliminar o suavizar las barreras que dificultan la entrada en el mercado deseado.

El conjunto de las acciones no orientadas directamente a quien va a comprar en ese mercado, sino a los terceros que pueden facilitar la oportunidad de vender, constituyen el núcleo del megamárqueting.

Esos elementos no garantizan la competitividad, tan solo favorecen la predisposición a dar una oportunidad al operador. En un mercado dinámico en el que los actos de compra son instantáneos –como la compra de alimentos o ropa, la restauración o los actos recreativos- la calidad del servicio prestado determina el futuro de ese operador, es decir, ratifica o corrige la confianza. Pero cuando el operador consigue un mercado cautivo por largo tiempo, la corrección en caso de error es más difícil.

El megamárqueting es caro y no produce resultados inmediatos. En las cuentas de las empresas que lo practican se suele computar como una inversión. Y como en todos los casos, de una inversión se espera recuperar su valor y que sea fuente de beneficios futuros. Así pues, la técnica se usa especialmente cuando la rentabilidad esperada es alta y estable, y se considera clave la posición del marco institucional y mediático para conseguir ese objetivo. Lógicamente, no se usa el megamárqueting cuando los márgenes esperados son escasos.

El megamárqueting se practica no sólo para entrar en un mercado sino para mantener vivo el recuerdo y la familiaridad con el operador o con el producto que se ofrece. Los patrocinios de actos diversos de carácter deportivo, cultural o social son frecuentes, así como la atención a determinados medios y comunicadores que orientan su actividad a mejorar la imagen del patrocinador. A veces, incluso, en algunos casos especialmente agresivos, también a desacreditar a la competencia de forma más o menos explícita.

El desarrollo del mercado del agua urbana ha sido un notable campo de experimentación en las técnicas del megamárqueting. No se hubiera desarrollado en su forma actual sin esas prácticas que los operadores tradicionales vienen ejerciendo a su manera desde hace muchas décadas, primero con contactos institucionales al margen de los procesos de licitación ordinaria, después mediante otras técnicas de comunicación y relación social.

Cuando desde el sector privado se dice que "la colaboración público-privada funciona muy bien en el sector del agua" y que el mercado del agua español está consolidado, probablemente se alude a ese marco general que va más allá de la venta de agua.

Recientemente ha sido noticia que una empresa del sector ha fichado independentistas y exconvergentes para promover su entrada en el mercado del agua en Catalunya. Pero un repaso a la lista de expolíticos que fichan por empresas del sector del agua demuestra que no hay ninguna novedad en esa práctica. Que por otra parte también se da en otros sectores más o menos regulados con fichajes de campanillas.

Lo que llama la atención en ese caso es, precisamente, que haya llamado la atención. ¿Quién levantó esa liebre y la orientó específicamente a una empresa? Lo suyo hubiera sido criticar esa práctica tan generalizada. Pero veamos el caso como un ejemplo del todo.

El coste de esa operación será sin duda elevado por el teórico valor que aportan currículos y agendas, que da la medida de la dificultad de entrar en ese mercado y de las expectativas que genera una tal inversión, y explicita y actualiza los viejos mecanismos de entrada en el mercado del agua catalán.

Por otra parte, queda claro el pobre concepto que se tiene de los procedimientos objetivos de licitación, y por tanto de la capacidad competitiva de las empresas que lo practican. Aunque se puede decir que si en otros casos ha funcionado, ¿por qué no pensar que ese es el camino?

También llama la atención la forma en que el interés económico une a antiguos rivales políticos. Pero eso tampoco es nuevo y lo podríamos ver en el entorno de fichajes de otros operadores.

Robert B. Wilson, reciente premio Nobel de economía, ha estudiado el valor de la reputación y de qué manera puede ayudar a los agentes del mercado. Eso sirve para valorar el coste de aquellos cuya misión es mejorar la reputación.

Pero un mercado cautivo como el del agua no vive de reputación sino de operación eficiente. Y en esas condiciones es difícil medir la eficiencia del mercado, es decir la calidad del servicio en relación a los recursos aplicados. Y eso, a pesar de la autocomplacencia que muestran algunos actores que afirman que ese mercado es extremadamente eficiente.

En realidad, la práctica del megamárqueting es una prueba de la ineficiencia del mercado, pues aplica recursos a cuestiones que no tienen que ver con la calidad del servicio. No es la única fuente de ineficiencia, hay otras; pero, quizá sí, una de las más vistosas.

Aquellos municipios que deseen acudir al mercado, necesitan que ese mercado tenga competencia real, sea eficiente y transparente. Estamos lejos de esa meta.

Te puede interesar